Si hay algo que nos cuesta trabajo digerir a todos, seamos sneakerheads o no, es que la juventud no es para siempre. Esto significa que el tiempo pasa, y otras generaciones llegan a tener poder adquisitivo (a lo mejor menos que nosotros pero lo tienen) y es señal inminente que serán parte de un target o “mercado”. Esto, para quienes no estamos involucrados con el marketing, es un término usado para referirse a un grupo de personas que comparten una serie de características y que éstas las hacen un potencial cliente para un producto o servicio.
Conforme nuevas generaciones obtienen dinero y lo gastan, se convierten en un público para marcas y por obvias razones hacen cosas para ellos, ¿Esto qué significa? ¿nos afecta a nosotros amantes de una cultura con más de 30 años de existencia? Afortunadamente o no, la industria del calzado deportivo (alias sneakers o zapatillas) también se ve influenciado por esto.
Y ¿cómo sucede esto? Por más que la cultura de los sneakerheads esté constituida por personas con un rango de edad de 23 a 34 años son en gran parte los adolescentes (15 a 21) los que determinan muchas pautas en el mercado. Esto no porque sean más interesantes sus vidas, es el simple hecho de que son hijos de una revolución en la forma de consumir contenido y productos.
Veamos rápidamente el caso de Branton Lee, el pequeño que en 2013 narró a NYMAG como era ser un revendedor a la edad de 13 años en escenarios tan importantes para la cultura como SoleXChange, mostrándonos que chicos como Brandon no están adelantados a su tiempo, están viviendo en SU tiempo: el presente.
¿Cómo esta generación, ha transformado una escena con más de 30 años de existencia?
En su 77% México, está conformado de menores de 25 años (llamados Generación Z) quienes en su mayoría nacieron en 1991 y 1994. Esos adolescentes que vemos y criticamos por ser hijos del ‘hype’ también son hijos de otra mamá que se llama Internet, esa mamá que ha hecho famosa a Justin Bieber, Kanye West y claro, a Kim Kardashian que sin saberlo, su modelo de consumo nos está cambiando el juego.
Si no lo creen, veamos un ejemplo del impacto que esta generación tiene en el mercado sneakerhead de México y el mundo.
En 1994 muere uno de los más importantes ídolos de la generación X (Kurt Cobain); pero al mismo tiempo un tierno bebé nace en Canadá, su nombre: Justin Beiber. Más tarde, Justin se transformaría en uno de los primeros protagonistas de lo que sería denominado un video viral.
Con su canción «Baby, Baby», se lanza al estrellato y al odio de muchos; pero bien o mal se convirtió en un ícono de las y los adolescentes. Esto hizo que varias marcas pusieran el ojo sobre la “bala” del chico Bieber. Una de esas marcas fue Supra, marca especializada en calzado para skaters cuyo mercado potencial, siempre ronda entre los 15 a 21 años.
Ya en el 2010 Bieber era considerado un ícono de estilo para los adolescentes, lo que significó que la alza del consumo de los productos que usaba aumentó. Esto se vio reflejado en que pudimos ver el producto en tiendas departamentales y en el 2014 por fin, tener en México su primera boutique.
Esto no es una coincidencia, es parte de una estrategia de la que todos somos parte. Según un estudio de The Shelf, plataforma que analiza el comportamiento de la gente en internet, el 92% de nosotros nos dejamos influenciar por el consejo de una persona, más que el de una marca en si.
Esto hace que las marcas tomen decisiones hacia donde quieren enfocar sus esfuerzos y Supra decidió el año pasado, que a raíz de este impacto vivido por usar influencers como Justin Bieber o, en el caso de México personajes de las industrias creativas, a partir de este año todos sus esfuerzos irán a la categoría lifestyle. Es decir: no más skate para la marca.
Pero no desesperéis amantes de lo clásico, de las primeras ediciones y haters del hype. Para ustedes también hay algo bueno en esto (de hecho podríamos decir que muy bueno).
La generación Z abrió la puerta a dos cosas: primero al uso y mejoramiento de plataformas digitales para el consumo, hoy vemos más activaciones por este medio para nosotros los sneakerheads (como el reciente lanzamiento de nike.com) y cada vez la venta de los productos se intenta sea menos complicada.
El segundo gran cambio que le debemos a esta generación, es que las marcas hicieran algo que antes se veía imposible: escuchar a TODOS los que hablan de ellos, sean de la generación Z, X, Y, W.
Al final esto significa que todos somos un mercado potencial, porque las marcas saben que no importando nuestro comportamiento o generación, todos compartimos un pensamiento en común: desempacados, se ven mejor.
