Por: Fernanda Franco
Al parecer, la industria de la moda es el nuevo escenario donde varias marcas de sneakers quieren librar una batalla por conquistar a uno de los mercados más importantes del mundo. Para muchos esto podría considerarse un camino que se aleja de la cultura que vio nacer el sneaker-game, sin embargo para otros es una gran noticia, ya que habla de la apertura y crecimiento de una escena y su transformación en una industria más que exitosa.
Uno de los detalles que nos ayudan a comprobar esta teoría, es que a lo largo del 2016 dejamos de prestar atención a los deportistas y comenzamos a seguir a una serie de personajes alejados de cualquier tipo de cancha para estar al pendiente de lanzamientos o información de primera mano sobre nuestras marcas favoritos.
Este fenómeno inició sin duda con las Kardashian, reconocidas por el impacto mediático que tienen en medios digitales y que está comprobado que marca que pasa por sus manos y cuentas de Instagram, está destinada a volverse popular. Fue Kylie Jenner la elegida por Puma para formar parte de la marca como embajadora a lo largo del año y lo que de alguna forma ayudó a que otras marcas se percataran el gran impacto que tenía involucrar modelos en sus campañas.
Posteriormente con los 50 años de Vans, vino la elección de la rebelde Natalie Westling como embajadora y además, imagen oficial de la marca. Es decir, más allá de modelar un par, Natalie logró mostrar la imagen que Vans tiene sobre sus consumidoras: chicas fuertes, atrevidas, que saben subirse a una tabla y bajar cualquier truco que se les ponga en frente.
Si esto no es suficiente para comprobar que hoy las marcas de sneakers saben que una de sus cartas más fuertes es el apoyo de modelos, hay que ver el resultado de que Jourdan Dunn, Gigi Hadid y Kendall Jenner usarán un par de Superstar en las calles. Puede que no sea un sold-out en cada lanzamiento, pero si es la elección de muchas chicas al momento de adquirir su primer par de sneakers.
Por supuesto, que esto pareciera no influir a quienes dicen haber estado involucrados en la cultura desde sus inicios, pero la verdad es que este tipo de acciones, son una de las que ha incrementado el poder de la industria y la lucha de las marcas por atraer nuestra atención.
Cara Delevinge para Puma, Gigi Hadid para Reebok y más recientemente Bella Hadid para Nike, son algunos de los nombres que se han transformado en fenómenos mediáticos dentro de esta industria que amamos desempacar pero ¿Qué efectos reales tiene su presencia en la escena?
La salida de una «Cámara de Eco» – Este fenómeno es muy reciente dado el gran uso de medios digitales los cuales ayudan a segmentar a los públicos y que hacen sentir a pequeños círculos o minorías que son «mayorías» cuando en realidad, no lo son. Esto se ve reflejado en que hoy podemos ver sneakers tanto en medios especializados como en medios de alto impacto, hoy la industria dejamos de ser unos pocos y somos varios al rededor del mundo.
Mostrar credibilidad dentro de una de las grandes industrias del mundo – Aunque pareciera que esto es subjetivo, la realidad es que las modelos que eligen las marcas no son al azar. Todas y cada una de ellas ha marcado una pauta en la actual industria del modelaje y por lo tanto en la industria en general.
Nuevas formas de alejarse de los estándares de belleza – Aunque la selección de modelos como embajadoras podría reflejar un regreso a los viejos estándares de belleza, hay que analizar las campañas en las que se ven involucradas. Ya que, los slogans que en muchos casos utilizan van lejos de la perfección y buscan acercarnos a lo contrario. Reebok por ejemplo utilizó la imagen de Gigi Hadid para su campaña #PerfectNever, en la que también participó la deportista Ronda Rousey y levanta el estandarte de que justamente, ser perfecta según la «sociedad» está alejado de ser exitoso o poderoso.
En resumen: la clave para que este fenómeno sea exitoso es que el éxito de las campañas en las que están involucradas no está en el uso de las modelos como imagen sino en los mensajes con los que las relacionan, los cuales siempre rondan en mostrar a las mujeres como figuras poderosas y que pueden alcanzar cualquier meta que quieran.
